Cuando uno entra en un Starbucks, casi instantáneamente sabe que está en la famosa cafetería y no en un McDonald's. Aparte del personal uniformado y un letrero gigante en la puerta, hay muchos otros factores que hacen que un Starbucks parezca un Starbucks. Las texturas, los materiales, las formas, los colores, los diseños, los muebles y la iluminación contribuyen a la experiencia de estar en un entorno de marca. Estos elementos se replican globalmente para crear una imagen identificable. A medida que cambian los patrones económicos, las marcas buscan extender sus identidades a experiencias espaciales para interactuar mejor con sus clientes en su vida diaria.
Las marcas están en todas partes. Las personas interactúan constantemente con las marcas y forman opiniones sobre ellas - desde la pasta de dientes que uno usa todas las mañanas hasta el colchón en el que duerme por la noche. Esta omnipresencia se refuerza con mensajes y anuncios tanto en línea como fuera de línea. Las marcas tienen la misión de atraer, seducir e interactuar con las personas, con el objetivo de convertirlas en clientes leales. Al interactuar físicamente con la empresa de forma personalizada, se cree que el cliente conectará mejor con la marca y se convertirá en un fuerte defensor de la misma.
Entornos de marca
Un entorno de marca es un espacio diseñado para albergar actividades de marca o interacciones con los clientes. Pueden tomar la forma de una tienda minorista, una tienda emergente, un lugar de trabajo, un centro de servicio o un centro de experiencia. El espacio brinda una oportunidad para que la marca exprese sus valores a través de puntos de contacto físicos con los que las personas pueden interactuar de manera inmersiva. Los espacios físicos permiten una experiencia multisensorial de la marca a través de las imágenes, el olor, el tacto y el gusto. El encuentro con la marca de primera mano anima a los clientes a aumentar su participación en la evolución de la marca. Estas experiencias escenificadas convierten cualquier ubicación en una oportunidad de marketing de una manera accesible y centrada en el cliente.
Crear un espacio de marca requiere más que incorporar los colores primarios de la empresa en el espacio o mostrar su logotipo. El proceso de diseño generalmente comienza con la comprensión de la misión y el propósito de la marca, que luego se traducen en una identidad espacial. El espacio físico se utiliza como lienzo para contar historias, con el objetivo de fomentar una conexión emocional con el cliente. A través de elementos visuales y diseños espaciales, los valores de la marca se pueden transmitir estratégicamente para crear un lenguaje espacial único y replicable.
Los entornos de marca son manifestaciones físicas de los valores de marca. Para Nike, esto podría parecer una actuación, para Aesop, un lujo utilitario y un aprendizaje para Apple. Desde su primer punto de venta en 2001, Apple se ha asegurado de que sus espacios comerciales sean más que destinos de compras. Las tiendas de Apple son experiencias diseñadas donde los clientes pueden familiarizarse y educarse sobre sus emocionantes productos. Reforzando las relaciones cara a cara y la confianza entre los clientes y la marca, los centros minoristas de Apple priorizan la interacción a través de compras asistidas y actividades culturales. Los productos se muestran en mesas para que los visitantes puedan acceder a ellos y probarlos fácilmente. Los grupos de muebles de altura media en un plan abierto permiten la orientación visual en el gran espacio, visualizando a los clientes dentro de una "comunidad Apple" más grande.
La marca de cuidado de la piel Aesop utiliza el diseño de interiores como un poderoso dispositivo de marketing para atraer a sus clientes ideales. Las hermosas experiencias minoristas de Aesop están diseñadas para reflejar la identidad de sus ubicaciones, cada uno de sus puntos de venta internacionales difiere del otro. Lo que permanece constante es una representación espacial de sus valores - "eficacia" y "placer sensual". Expresando estas ideas, un lavabo central permite a los visitantes experimentar el producto en un entorno sensorial. En cada entrada de una tienda Esopo hay probadores de productos que permiten a los visitantes probar el producto sin ingresar al establecimiento. El diseño de la tienda permite que los productos hablen por sí mismos.
La economía de la experiencia
A medida que las culturas evolucionan y las economías cambian, la civilización humana se encuentra en una era de mayores deseos y necesidades. Actualmente nos encontramos en el inicio de una "economía de la experiencia" en la que las marcas se están moviendo más allá de la venta de productos y servicios para ofrecer experiencias. Los espacios de marca se extienden al marketing experiencial - una estrategia de marketing que es de naturaleza participativa. Se convierten en anfitriones de interacciones diseñadas que comparten narrativas de marca, creando experiencias memorables y guiando comportamientos. Las experiencias integran las sensaciones y sentimientos que estratégicamente genera una empresa, imponiendo así recuerdos positivos en la mente de los clientes. El diseño espacial se vuelve crucial en este cambio económico, ya que las experiencias están arraigadas en el espacio incorporado.
La intersección entre los puntos de contacto tecnológicos y tangibles está llena de oportunidades para experiencias de cliente innovadoras. Las experiencias de marca pueden diseñarse para espacios físicos y digitales, así como una combinación. A medida que la distinción entre experiencias digitales y no digitales continúa disolviéndose, las marcas pueden diseñar espacios ficticios que interactúan con la vida en línea y fuera de línea de los clientes. A medida que se desarrolla el metaverso, las marcas deberán establecer su presencia en múltiples plataformas espaciales.
El uso de la arquitectura como dispositivo de comunicación para cumplir con los objetivos de marketing muestra un potencial inmenso. Las experiencias espaciales pueden servir como medio para la interacción personalizada entre las marcas y sus clientes. Los entornos de marca pueden verse como espacios centrados en la comunidad donde las marcas y los clientes se conectan a través de valores compartidos. Hoy en día, las personas ya no son meros consumidores de productos sino de sensaciones y estilos de vida. Las marcas deben evolucionar junto con los deseos de las personas para crear áreas de juego para experiencias humanas innovadoras.
